C’est officiel : TikTok va disparaître des écrans américains ce 19 janvier 2025. Mais loin de se tourner vers les réseaux sociaux made in USA, la génération Z a choisi une autre destination pour son exode numérique : Xiaohongshu (小红书), un réseau social chinois qui mélange Instagram et Pinterest. Une migration qui fait grincer des dents Elon Musk et Mark Zuckerberg, et qui donne l’impression que les jeunes Américains préfèrent encore une fois… la Chine.
TikTok sous le couperet : adieu les danses, bonjour la censure
La fin de TikTok aux États-Unis est désormais inévitable. En avril 2024, le Congrès américain a voté une loi exigeant que ByteDance, la société mère de TikTok, vende le réseau social à une entreprise américaine. Sans accord avant le 19 janvier, l’application disparaîtra des stores (App Store et Google Play) et pourrait même afficher un écran noir pour les utilisateurs.
Une décision qui a plongé des millions d’adeptes de danses improbables et de défis absurdes dans le désespoir. Mais plutôt que de se tourner vers les plateformes américaines comme X (Elon Musk) ou Meta (Mark Zuckerberg), la génération Z a choisi une autre voie : Xiaohongshu, ou « le petit livre rouge ».
Xiaohongshu : le nouveau refuge des « réfugiés de TikTok »
Xiaohongshu, littéralement « le petit livre rouge », est une plateforme qui combine les fonctionnalités d’Instagram (partage de photos et vidéos) et de Pinterest (inspiration et découvertes). Bien que peu connu aux États-Unis il y a encore quelques semaines, le réseau social a enregistré 700 000 nouveaux utilisateurs en seulement 48 heures.
Cette ruée vers Xiaohongshu est en grande partie orchestrée par les influenceurs TikTok, désormais surnommés « les réfugiés de TikTok ». Menacés de perdre leur gagne-pain, ces créateurs de contenu ont massivement promu Xiaohongshu auprès de leurs abonnés, les incitant à les suivre sur cette nouvelle plateforme.
« C’est là que tout se passe maintenant », explique Emma, une influenceuse lifestyle de 22 ans. « Xiaohongshu a une vibe différente, plus axée sur le partage d’idées et de découvertes. C’est frais, et en même temps, ça rappelle un peu TikTok par son côté communautaire. En plus, il paraît qu’ils ont des filtres encore plus fous ! »
Elon Musk et Zuckerberg : la double peine
Pour Elon Musk et Mark Zuckerberg, cette migration est un coup dur. Alors que les deux entrepreneurs espéraient récupérer une partie des utilisateurs de TikTok, c’est vers un autre réseau social chinois que la génération Z se tourne. Une situation qui donne l’impression que les jeunes Américains préfèrent encore une fois… la Chine.
« C’est un peu comme si les utilisateurs de TikTok avaient décidé de faire leurs valises et de partir en vacances en Chine, mais sans prévenir personne », plaisante Jason, un expert en médias sociaux. « Elon Musk et Zuckerberg doivent se sentir un peu comme des parents abandonnés à l’aéroport. »
Elon Musk, connu pour son humour caustique, n’a pas encore commenté la situation publiquement. Mais on imagine mal le patron de X rester silencieux face à ce nouvel échec. Après tout, il avait déjà tenté de racheter TikTok en 2023, sans succès.
Les défis de Xiaohongshu : censure, culture et… écran noir ?
Si Xiaohongshu profite de l’exode de TikTok, la transition n’est pas sans obstacles. Le réseau social, qui n’a pas de version dédiée aux États-Unis, propose un contenu majoritairement chinois. Les utilisateurs américains doivent donc naviguer dans un environnement culturel et linguistique très différent du leur.
Autre défi de taille : la censure. Xiaohongshu est soumis aux lois chinoises en matière de modération, ce qui signifie que certains sujets sensibles (politique, droits de l’homme, etc.) sont strictement contrôlés. Une situation qui pourrait limiter la liberté d’expression des créateurs de contenu américains et poser des problèmes de compatibilité avec les attentes de la génération Z.
Par ailleurs, l’impact économique de cette migration est notable. Avec des millions d’influenceurs dépendant de TikTok pour leurs revenus, le passage à Xiaohongshu pourrait bouleverser l’écosystème des créateurs de contenu, en redéfinissant leurs sources de monétisation et leurs stratégies de partenariat.
« C’est un peu comme passer de Disneyland à un parc d’attractions où toutes les règles sont écrites en mandarin », explique Jason. « Ça peut être déroutant au début, mais les jeunes s’adaptent vite. »
Enfin, Xiaohongshu pourrait bien subir le même sort que TikTok. Le gouvernement américain, déjà méfiant à l’égard des plateformes chinoises, pourrait décider de se pencher sur le cas du « petit livre rouge ». « Nous ne sommes pas à l’abri d’une nouvelle interdiction », prévient Jason.
Et maintenant ?
Alors que Xiaohongshu accueille à bras ouverts les « réfugiés de TikTok », la question reste ouverte : cette migration sera-t-elle durable ? Pour l’instant, la génération Z semble séduite par cette nouvelle alternative, mais les défis techniques, culturels et politiques pourraient freiner son adoption à long terme.
Les enjeux stratégiques sont immenses : cette situation révèle non seulement un basculement des préférences générationnelles, mais aussi une redistribution potentielle des forces économiques et culturelles dans l’univers des médias sociaux. La question de la souveraineté numérique et de l’éthique des plateformes reste au cœur des débats.
Une chose est sûre : l’interdiction de TikTok a ouvert une nouvelle ère dans la guerre des réseaux sociaux. Et dans cette bataille, les géants américains ne sont plus les seuls à dicter les règles. Quant à Elon Musk, il va peut-être devoir se contenter de tweeter pour exprimer sa frustration…